자본주의 경제 체제에서 광고는 생산자나 소비자 모두에게 필수품이라 할 수 있다. 자본주의적 생산은 필연적으로 대량 소비를 유도하게 마련이며, 대중적인 소비 없이는 그 생산 체제를 유지할 수 없다. 그래서 소비를 확대시킬 수 있는 수요 관리 체계가 절대적으로 요구되고, 그 역할을 담당하는 것 중의 하나가 광고이다. 이렇듯 광고는 유력한 상업적 의사소통의 수단이며, 광고주의 의도대로 소비자의 행동에 영향을 주기 위해서 상품에 대한 정보를 제공하여 소비자를 설득한다. 말하자면, 광고의 궁극적인 목적은 소비자를 설득하여 상품이나 서비스를 구매하게 하는 것이다. 오늘날 우리는 “광고 없이 사업을 하는 것은 어둠 속에서 처녀에게 윙크하는 것과 같다.”라는 어느 경영학자의 말이 전적으로 진실인 시대에 살고 있는 셈이다.

이렇듯 광고가 현대 사회에서 필수적인 요소로 자리 잡으면서, 광고의 영향력 증대도 피할 수 없는 것이 되고 있다. 최근 어느 가구 회사가 “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.”라는 광고 문구를 내세워 자기 회사 제품을 선전한 이후, 어느 초등학교 교실에서는 “침대는 가구인가 아닌가?”라는 질문에 반 전체의 70%가 넘는 학생이 침대는 가구가 아니라고 대답했다고 한다. 또 어느 신발 회사는 정신대 차림의 여성을 등장시켜 “정복할 것인가, 정복당할 것인가?”라는 문구로 자사 제품을 선전하다가 커다란 사회적 물의를 일으킨 일이 있었다. 이것은 현대 사회에서 광고의 파급 효과가 얼마나 큰 것인지를 보여 주는 대표적인 몇몇 사례에 해당하는 것이다.

오늘날 광고는 단순히 물건의 판매를 목적으로 하는 판매 전략의 성격만 가진 것은 아니다. 광고는 상품에 대한 정보와 평가 이외에 세계와 인간, 자연과 사물에 대한 일정한 관점을 보여 준다. 다시 말해, 광고는 이제 단순이 상품을 소개하는 기능을 뛰어 넘어, 광고의 내용 자체가 하나의 메시지이자 이데올로기의 역할을 하게 되었다는 것이다. 광고의 사회적 영향력을 생각할 때, 이제 그 긍정적 기능에 못지않은 역기능과 부정적 영향에 대해서도 심각한 고려가 필요한 시점에 이르렀다고 할 수 있다.